Peradaban Mungkin Berubah, Startegi Marketing Mungkin Akan Berevolusi, Tapi Tidak Untuk Emosi Customer

Dunia Marketing adalah ranah yang berkembang dinamis sekali tak terkecuali ‘branding strategy’ yang menjadi salah satu perubahannya. Beda zaman beda pula system yang dipergunakan. Dalam prakteknya branding strategy melibatkan banyak sekali disiplin ilmu. Mulai disiplin ilmu marketing itu sendiri, neurosicience, cognitive-science, psychology, anthropology, art and design, matematika, fisika dan berbagai disiplin ilmu yang lain.

Tak cukup dari situ perkembangan media dan teknologi bisa merubah wajah teknik branding yang sudah ada sekarang. Yang paling terasa perubahannya terutama adalah masalah ‘Branding Strategy’ yang ikut berevolusi seiring dengan berkembangnya media interaksi yang digunakan customer.

Revolusi besar-besaran juga terjadi di dunia digital yang mengarah pada makin canggihnya perangkat telekomunikasi dengan harga yang semakin terjangkau.  Banjirnya smartphone dari berbagai kelas mulai dari yang premium sampai yang ‘asal terlihat smart’ juga menjadi salah satu otaknya. Keberadaan perangkat pintar ini sangat mempengaruhi model interaksi customer baik antar sesama mereka maupun dengan media interaksi baru yang sudah ada.

Namun meskipun media interaksi sudah sangat berubah, satu hal yang tak pernah berubah adalah emosi manusia. Kalau dulu ketika orang tersenyum dan berbuat baik kepada kita akan membuat kita merasa nyaman, sekarang juga masih sama juga adanya. Begitu juga kalau ada orang yang selalu sinis kepada kita, menyakiti perasaan kita atau mengkhianati kita akan membuat kita marah dan cenderung menghindari orang tersebut.

Emosi secara definisi adalah perasaan intens yang ditunjukkan kepada seseorang atau sesuatu. Kata emosi diturunkan dari kata bahasa Perancis emotion, dari emouvoir yang artinya kegembiraan dari bahasa Latin emovere yang terdiri dari e- yang artinya luar dan movere yang artinya bergerak. Emosi memang pada umumnya di rangsang oleh sebuah stimuli yang berasal dari luar tubuh dan dapat memberikan reaksi psikis maupun fisiologis.

Dalam ilmu Biologi semua emosi berasal dari limbic system otak yang kira-kira berukuran sebesar kacang walnut dan terletak di bagian batang otak. Bagian ini bisa dijadikan salah satu indicator kebahagiaan seseorang. Orang akan cenderung merasa bahagia jika system limbic nya tidak dalam kondisi aktif. Dengan kata lain, jika ada orang yang depresi ataupun mendapatkan rangsangan berupa informasi yang negatif akan membuat system ini menjadi aktif.

Suatu stimulus yang sama bisa jadi direspon dengan sangat bervariasi oleh seseorang. Pengalaman dan kepribadian orang lah yang merubah ‘cara pandang’ sesorang terhadap suatu rangsangan.

Charles Darwin dalam bukunya “The Expression of the Emotions on Man and Animals” menyatakan bahwa emosi berkembang seiring waktu untuk membantu manusia memecahkan masalah. Berkembangnya emosi sangat dipengaruhi oleh ragam pengalaman yang dialami oleh manusia dan bagaimana ia menyikapinya.

Seperti halnya hubungan antara customer dengan Brand. Brand adalah sebuah stimulus atau rangsangan yang bisa disikapi sangat beragam oleh customer tergantung beragam pengalaman yang dijalani oleh customer dengan Brand tersebut.  

Jika sebuah brand selalu memberikan apa yang sudah dijanjikannya kepada penggunanya (brand promise), bahkan melebihi apa yang diharapakan customer (beyond customer expectation), hal tersebut akan menghadirkan respond dan pengalaman positif (positive experience) bagi customer.

Ketika seseorang sudah merasakan banyak sekali pengalaman positif yang dilaluinya dengan suatu Brand, secara otomatis ia akan merasa nyaman dan gampang menaruh kepercayaan (trust) terhadap brand tersebut. Dan wujud nyata sebuah komitmen adalah sebuah adanya sebuah komitmen kesetiaan menggunakan brand tersebut baik masa sekarang maupun masa yang akan datang (future intention).

Tak cukup dari situ ketika emotional connection antara brand dengan cutomer begitu kuat, kalau bahasa anak mudanya sudah ada ‘chemistry’ antara keduanya, customer akan bersemangat untuk berbagi cerita dan pengalaman tentang ‘keharmonisan’ dan segala hal baik antara brand kita kepada keluarga, sahabat atau relasi-relasinya.

Kalau ada yang coba-coba berusaha berbicara sesuatu yang miring tentang Brand kita, para customer kita yang setia tak akan segan-segan membela Brand kita dengan mati-matian, meskipun kita tak pernah membayar mereka untuk itu. Layaknya seorang pria yang gagah berani membela pujaan hatinya dan menepis setiap gossip miring yang menghinggapi sang belahan jiwa. Emosi yang kuat sudah terjalin kuat antara Brand dengan customer kerapkali  efektif untuk melahirkan sebuah Brand Advocacy.

Keadaan sebaliknya bisa juga terjadi, jika kualitas dari barang dan jasa masih jauh dari apa yang diharapakan oleh customer, jangan pernah berharap customer akan memiliki kesetiaan pada brand kita. Bisa jadi dengan mengingat brand kita hanya akan membangkitkan emosi negatifnya saja. Setiap kali melihat Brand kita terpampang di baliho atau iklan di jalan-jalan ia akan serta merta menceritakan ‘aib’ brand kita pada orang di sebelahnya. Tak perduli berapa banyak memori indah yang pernah di jalani, jika sering kali kita kecewakan customer, yang akan mereka ingat bisa jadi hanya keburukan Brand kita saja.

Itulah menariknya sisi emotional manusia, sampai kapanpun ia cenderung memiliki karakter yang tegas. Ia hanya akan menjalin hubungan dengan orang yang membuatnya merasa ‘nyaman’ saja. Sekali ia tersakiti seolah-olah tak pernah ada kata maaf. Bisa jadi kata memaafkan terlontar keluar dari mulut kita, namun nama dan segala memori buruk akan susah sekali untuk dihapuskan.

Bisa jadi ini menjadi alasan mengapa seni menjalin hubungan hubungan emotional yang baik antara sebuah Brand dengan customer, atau yang lebih kita kenal sebagai ‘Emotional Branding’ merupakan salah satu teknik yang paling penting dengan tanpa mengesampingkan elemen-elemen marketing yang lain. Bukan nama atau Brand yang kita penting, tapi reputasi positif tentang nama kita yang teramat sangat penting. Karena hal itu berhubungan langsung dengan kepercayaan konsumen. Ketika nama sebuah Brand kita sebut dan bisa membangkitkan emosi yang positif pada customer hal itu adalah modal yang sangat menentukan kejayaan sebuah Brand.

Andai saja jika semua pabrik Coca-Cola, gerai KFC atau Mc Donald dan juga Apple Store di seluruh dunia di luluh lantakkan, tak akan butuh waktu lama bagi mereka untuk mengembalikan semuanya. Mereka tak akan benar-benar habis meskipun secara fisik mereka sudah habis. Karena masyarakat masih menginginkannya dan merindukan momen positif bersamanya.

Beda halnya kalau sebuah brand memiliki hubungan emosional yang buruk dengan customernya, tak peduli secanggih apapun teknologi yang dimilikinya, segenius apapun orang-orang di balik R&D nya, dan seluas apapun jaringan distribusinya bahkan sampai kutub sekalipun, kalau semua customer hanya mengingat emosi dan pengalaman negatif dari brand tersebut, tanpa ada orang yang membakar atau merobohkan pun Brand itu juga akan hancur dengan sendirinya.

Jadi hal itulah yang menjadikan suatu alasan kuat mengapa ‘Emotional Branding’ menjadi salah satu strategi Branding yang benar-benar diakui keefektifannya. (si)