Emotional Branding Sebagai Pilar Penting Dalam Strategi Marketing Saat Ini

Perbedaan yang sangat mencolok dari Emotional Branding dengan teknik marketing maupun brand communication traditional adalah cara pendekatannya yang lebih people focused dibandingkan dengan produk focused. Adalah Jack Trout yang menginspirasi munculnya pendekatan ini melalui karyanya ‘Positioning’ yang di published tahun 1969. Di tahun 1981 ia menggandeng Al Ries untuk mempublikasikan sebuah buku yang berjudul ‘Positioning – The Battle in Your Mind’ yang saat itu menjadi best seller dan banyak menjadi buku panduan di seluruh dunia.

Pada buku tersebut disempurnakanlah konsep ‘Positioning’ yang sudah ada sebelumnya menjadi sebuah ‘Positioning Statements’ yang pengembangan lebih detailnya dijelaskan pada buku Crossing The Chasm.

Framework dari ‘positioning statement’ ini meliputi identifikasi pada elemen-elemen: For Whom (target customer) Who (statement of the need or opportunity) The (product name) is a (product category) That (statement of key benefit – that is, compelling reason to buy) Unlike (primary competitive alternative) Our product (statement of primary differentiation).

Terminology ‘Emotional Branding’ sendiri meskipun sudah ada di 1980an, namun baru benar-benar populer setelah Marc Gobe menekankan lagi pentingnya topic ini lewat buku "Emotional Branding: A new paradigm for connecting brands to people" di tahun 2001.

“Shocking Fact: 95% of customers purchase decision driven by Subconscious Mind – Gerald Zaltman (HBS)”

Awal kecintaan Saya terhadap emotional branding ini sebenarnya di picu dari hasil riset Gerald Zaltman, salah seorang Profesor ternama dari Harvard Business School dalam salah satu publikasi beliau yang sangat terkenal “How Customers Think, Essentials Insight into the Mind of the Market”.

Salah satu statement beliau yang paling fenomenal dan menarik perhatian dari dunia marketing adalah sebagai berikut:

“Traditional market research over-relies on consciousness — in other words, on rationality, economic logic, and verbalization. 

However, in consumers’ purchasing choices, 95 percent of the decision-making process takes place below the conscious level.”

Dengan kata lain 95% keputusan dari konsumen dalam untuk melakukan pembelian didasari oleh pikiran bawah sadar nya (Subconscious Mind) bukan dari pikiran sadarnya.

Hasil penelitian ini memang mengusik rasa penasaran berbagai kalangan baik dari kalangan pebisnis, marketer tak terkecuali ilmuwan dari pelbagai disiplin ilmu. Neuro-science, cognitive science, psychology, anthropology dan berbagai disiplin ilmu yang lain sudah banyak dikerahkan untuk mengerti bagaimana pola pikir manusia baik sadar maupun bawah sadar.

Design pikiran bawah sadar inilah yang berperan besar membentuk perilaku manusia, termasuk emosi. Bagaimana seorang bereaksi terhadap sebuah stimulus yang ada merupakan cerminan bagaimana peta pikiran yang bawah sadar yang terbentuk di otaknya. Itulah mengapa ilmu tentang mendalami pikiran bawah sadar manusia menjadi teramat sangat penting.

Tak terhitung, sudah berapa trilliun dollar yang sudah dihabiskan R&D perusahaan terkemuka di dunia dan juga para peneliti dari berbagai disiplin ilmu dalam usaha menguak rahasia pikiran bawah sadar manusia. Kalau bagi para marketer tujuannya cuma satu, bagaimana cara agar bisa membaca pola pikir dan perilaku manusia, kemudian bisa memformulasikan sebuah strategi branding bisa efektif untuk mengkoneksikan  brand dan customer dalam sebuah reaksi emosi positif.

Misinya adalah bagaimana menjadi yang utama di benak customer (mind share) ada action untuk purchase yang tercermin dari market share, dan adanya sebuah commitment dari customer untuk membeli lagi di waktu yang akan datang (future intention).  Atau kalau boleh di istilahkan bagaimana cara memenangkan emotional share Brand kita di mata konsumen.

Hasil dari penelitian tersebut sementara menyebutkan bahwa pola pikir pada Subconscius Mind tidak bisa dibentuk secara instan dengan hanya mengandalkan format komunikasi satu arah sebagaimana strategi branding above the line marketing campaign classic yang selama ini ada. Butuh sebuah ‘daily ritual’ yang dilakukan secara konsisten untuk membangun suatu ikatan emosi yang kuat dengan involvement aktif dari customer pada suatu ‘longevity engagement’ atau engagement dalam waktu yang cukup lama untuk benar-benar menancapkan ‘meaning’ dari keberadaan suatu Brand.  (si)